Une industrie en crise a changé le paysage des communications au Canada

Par : Hannah Thibedeau

L’écosystème des médias au Canada « est en crise ». Cet avertissement sévère a été lancé par Mirko Bibic, président-directeur général de BCE Inc. et de Bell Media, lors de son témoignage devant une commission parlementaire le 11 avril. Bell Media est l’une des deux plus grandes entreprises médiatiques du pays, avec plus de 30 chaînes locales et des dizaines d’autres chaînes spécialisées.

Lors d’une comparution en janvier devant la même commission, Catherine Tait, cadre supérieur de la Canadian Broadcasting Corporation (CBC), le radiodiffuseur public canadien, a tenu les mêmes propos : « Nous traversons une crise dans le secteur des médias ».

Si les dirigeants de deux des principaux médias canadiens pensent que leur entreprise est en « crise », qu’est-ce que cela signifie pour une gestion efficace des messages ? Les grands médias sont-ils toujours la meilleure option pour faire passer un message lorsque l’objectif est d’atteindre un public cible ou d’influencer l’opinion publique, ou est-ce que quelqu’un les écoute ?

L’institut Angus Reid a récemment publié des données qui montrent le déclin de l’utilisation des sources médiatiques traditionnelles et un public qui porte ses yeux et ses oreilles sur les options d’information numériques telles que les podcasts, les agrégateurs et les plateformes de médias sociaux.

Des statistiques qui donnent à réfléchir – mais quelles sont les options ? Tout dépend de la manière dont vous souhaitez que votre message soit reçu.

Nombreux sont ceux qui essaient, ou ont essayé, d’emprunter la voie directe, c’est-à-dire de contourner les forums des médias traditionnels en utilisant les médias sociaux.

Vous voyez l’intérêt. Aucun journaliste gênant ne s’interpose entre vous et votre public cible. Des plateformes comme Facebook, Twitter, TikTok, Instagram et LinkedIn, ainsi que le publipostage et YouTube, offrent la possibilité d’atteindre les utilisateurs en quelques clics – la promesse d’une communication et d’un engagement instantanés. Et bien sûr, garder le contrôle de la narration est également une idée séduisante.

Mais en contournant les grands médias, ces messages sont souvent cloisonnés et se perdent immédiatement dans une tempête de messages contradictoires ou, pire encore, dans un chœur d’applaudissements de personnes partageant les mêmes idées.

Prenons l’exemple de la plateforme X, anciennement connue sous le nom de Twitter. Bien qu’il s’agisse d’un outil précieux pour le partage d’informations, sa légitimité et sa crédibilité sont remises en question par de nombreuses personnes qui l’accusent d’encourager la diffusion incontrôlée de fausses informations et de désinformations, et de permettre aux robots et aux faux comptes d’amplifier certains récits.

Certains politiciens, dont le chef de l’opposition officielle Pierre Poilievre, estiment qu’ils n’ont pas besoin de s’engager dans les médias traditionnels. M. Poilievre et son parti conservateur mettent l’accent sur l’utilisation des plateformes de médias sociaux, des publications de niche de centre-droit, des listes de publipostage direct et des communiqués de presse pour transmettre leurs messages non modifiés et soigneusement élaborés à leurs partisans.

Mais dans la plupart des campagnes de communication, convaincre les convaincus est la partie la plus facile. Le principal défi consiste à atteindre les personnes non convaincues et indécises, celles qui ne sont pas encore à l’écoute. Ces personnes veulent des preuves, des arguments et de l’engagement. Ils veulent que ceux qui défendent une position la défendent, présentent des faits et répondent aux questions. Ils veulent une conversation entre personnes informées et un lien émotionnel avec la cause. Les médias grand public peuvent mieux que toute autre plateforme offrir cela à un plus grand nombre de personnes.

Après avoir remporté le prix Hyman Solomon 2024 pour la politique publique en journalisme, le journaliste politique canadien Paul Wells a déclaré dans son discours de remerciement que les personnalités publiques, les entreprises et les grandes organisations peuvent toujours contourner les journalistes au profit des médias sociaux, des listes d’adresses électroniques, du publipostage et de YouTube. Mais il a posé une question : Ces entités évitent-elles les journalistes pour transmettre la vérité au public ? Toute la vérité ?

« Il y a beaucoup d’informations qui ne sont pas fournies volontairement », a déclaré M. Wells. « Des gens comme moi doivent encore demander, persister, chercher, observer et faire preuve d’intelligence pour obtenir ces informations et les mettre à la disposition des citoyens. Pour que vous puissiez fonctionner en tant que citoyens et pas seulement en tant qu’auditoires.

Lorsqu’il s’agit d’expliquer et d’interroger les politiques publiques, les médias traditionnels, en dépit de tous leurs problèmes, conservent ce cachet de crédibilité, d’authenticité, de portée et de confiance.

L’internet n’a pas tué la presse écrite. Certains médias ont évolué et adopté l’information numérique. Ils se sont attachés à diversifier leurs sources de revenus au-delà de la publicité traditionnelle, par le biais d’abonnements et de partenariats, tout en continuant à investir dans le journalisme d’investigation.

La presse écrite et les médias en ligne apportent de la profondeur et des détails. Les médias audiovisuels sacrifient un peu de cette profondeur et de ces détails pour présenter leur récit sous une forme qui atteint instantanément les gens partout dans le monde : les conversations, en utilisant une combinaison d’éléments visuels et sonores.

Lorsque les médias audiovisuels s’engagent, les gens écoutent. Le public réagit aux voix et aux visages authentiques. Le vrai journalisme, c’est et ce devrait être des histoires vraies qui ajoutent le facteur humain.

Les médias traditionnels sont peut-être en « crise », mais ils ne sont pas morts. Ils restent une source d’information fiable et une pierre angulaire de la démocratie, car ils jouent un rôle crucial en offrant une plateforme de débat et de discussion entre les citoyens. Il reste cependant beaucoup à faire pour rester pertinent dans le paysage médiatique d’aujourd’hui.

En tant que professionnels de la communication, ils devraient toujours constituer la base de nos stratégies et de nos campagnes, mais ne devraient jamais être considérés comme la seule solution ou option. Les temps ont changé dans le paysage médiatique, et il ne s’agit pas seulement pour les médias traditionnels d’évoluer avec eux, mais pour tous ceux qui s’engagent auprès du public.

Les licenciements et les réductions d’effectifs sont toujours la réponse à la « crise » des médias traditionnels, mais cela ne fera qu’aggraver la crise. Les journalistes, les caméramans et les producteurs sur le terrain restent l’épine dorsale des médias et fournissent le retour d’information et la responsabilité civique dont une démocratie fonctionnelle a besoin, ainsi que l’engagement et le profil que nos clients recherchent.