Le rétablissement de la confiance institutionnelle est la clé de la construction d’une nation

Coauteur : Erin McPhee et Tracey Burkhardt

Lorsque des incendies de forêt ont éclaté dans différentes poches des provinces atlantiques cet été de façon sans précédent, les différents niveaux de gouvernement ont émis des décrets de sécurité publique. Bien que chaque décret soit légèrement différent, le message général était clair : ne vous aventurez pas dans les bois.

Heureusement, les interdictions ont été de courte durée grâce aux efforts inlassables des premiers intervenants et aux pluies qui ont suivi et qui étaient bien nécessaires. Cependant, des schémas de préoccupations sociales étrangement familiers ont commencé à émerger. Il n’y a pas eu de grandes manifestations et les camions de transport ne se sont pas garés en double file dans les capitales provinciales comme ils l’ont fait à Ottawa. Mais les arrêtés ont suscité des réactions et des émotions similaires à celles exprimées en réponse aux restrictions imposées pendant la pandémie de COVID-19.

La question de savoir si les restrictions étaient justes et raisonnables a été débattue en temps réel et a été un sujet courant dans les dîners, les cafés et les bureaux. La question a également fait le tour des réseaux sociaux, suscitant un mélange de critiques acerbes et de soutien aveugle. Les médias locaux ont également exploré le sentiment du public, rapportant par exemple qu’un homme du Cap-Breton aurait délibérément enfreint l’interdiction de pénétrer dans les bois en Nouvelle-Écosse afin de pouvoir contester devant les tribunaux l’amende de 28 000 dollars qui lui a été infligée.

S’il n’est pas rare que la société remette en question la myriade d’institutions qui la gouvernent, la pandémie de COVID-19 a mis en lumière la subjectivité inhérente à la prise de décision officielle. Et, malheureusement, elle a semé des doutes plus profonds. Même si toutes les provinces luttaient contre le même ennemi viral, le Canada était un kaléidoscope d’ordonnances et de restrictions sanitaires provinciales, chaque juridiction ayant tracé sa propre voie. Il en est résulté une rupture de confiance et une complexité de fissures qui doivent être non seulement reconnues, mais aussi réparées à l’avenir.

Alors que nous poursuivons notre rétablissement sociétal collectif après l’expérience de la pandémie internationale, nous devons également répondre et nous préparer à de nouvelles menaces, qui continuent de se profiler, d’émerger et, en fin de compte, de peser lourdement sur nos esprits personnels et professionnels.

Les organisations, grandes ou petites, publiques ou privées, sont de plus en plus confrontées à la nécessité de délivrer des messages clairs ayant un impact sur leurs publics, qui ne ressentent plus le même niveau de connexion ou de confiance qu’il y a cinq ans.

Alors que notre pays tout entier s’apprête à s’engager dans un programme de développement ambitieux dans une période d’incertitude économique mondiale, le rôle d’un message clé bien conçu, destiné au bon public au bon moment, ne doit pas être négligé.

Le temps est révolu où les plans de communication s’appuyaient uniquement sur les grands médias pour diffuser des informations plus légères, aidant ainsi les organisations et les marques à se forger une image positive auprès de l’opinion publique. Avec une main-d’œuvre réduite en raison des pressions exercées sur les grands médias et de la propriété unique de l’industrie, le journalisme d’aujourd’hui fait l’objet d’un triage. Les praticiens dévoués qui restent sont chargés de traiter les sujets les plus importants et les plus percutants de la journée, et de rendre compte de l’impact des guerres internationales sur les communautés, de la saturation des services d’urgence, de la crise du logement et des cyberattaques des entreprises. Autant de sujets qui s’abattent sur un lectorat qui se sent de plus en plus à la dérive et en danger.

Il reste peu de temps pour mettre en lumière certaines des bonnes nouvelles positives qui contribuent à la construction de la communauté et qui se produisent néanmoins en parallèle. Les exercices de renforcement de la confiance étaient autrefois un contenu courant proposé aux médias dans le cadre de la planification standard des relations publiques, contribuant à nourrir la bête, à combler les anciens déficits de temps d’antenne et la surabondance de pouces de papier journal.

Nous constatons que nos plans de communication sont de plus en plus nuancés et nous plaidons désormais fortement pour l’importance d’un engagement fort et ciblé des parties prenantes. Une approche de type « retour aux sources » permettant aux organisations d’entrer directement en contact avec leurs publics, en leur fournissant les informations dont ils ont besoin, élaborées d’une manière qui résonne, est de plus en plus non seulement souhaitée, mais exigée. Les vérités organisationnelles sont présentées de manière réellement transparente et significative, ce qui permet de répondre aux questions et de lutter contre les réactions négatives qui peuvent se développer sur les plateformes de médias sociaux lorsque la désinformation s’installe et se reproduit sans limites ni clarifications.

Les problèmes de confiance dans les institutions ne sont pas uniques et constituent en fait un phénomène mondial. Une enquête de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) sur les moteurs de la confiance dans les institutions publiques réalisée en 2024 a révélé que : 39 % des personnes interrogées font confiance à leur gouvernement national ; 37 % sont convaincues que leur gouvernement établit un équilibre entre les intérêts des générations actuelles et futures ; et 41 % pensent que leur gouvernement utilise les meilleures données disponibles lorsqu’il prend une décision.

Ici, au Canada, nous traversons une période de changement majeur qui nécessitera des efforts continus pour construire et maintenir la confiance du public. Les gouvernements fédéral et provinciaux ont été élus, dans de nombreux cas, sur la base d’un ensemble de priorités totalement différent du travail nécessaire aujourd’hui pour gérer les guerres tarifaires, les pivots commerciaux et le mode projet de construction de la nation.

Avec les questions qui taraudent l’esprit des Canadiens, la communication stratégique continuera à jouer un rôle clé dans la réussite des projets, tant au niveau microéconomique que macroéconomique. L’adhésion des communautés, des entreprises, des populations autochtones et des responsables politiques sera essentielle à leur avancement global. En identifiant et en répondant véritablement aux préoccupations et en les rencontrant là où elles se trouvent, quel que soit le coin du pays qui compte le plus, la confiance et les liens peuvent être et seront rétablis.